Факторы внутренней и внешней среды
Чтобы понять истоки возникновения проблемы исследования, необходимо проанализировать фирму и отрасль, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы исследования.
К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относятся информация о прошлом фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели топ-менеджера; поведение покупателей; законодательная и экономическая среда; маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.
Прежняя информация и прогнозы. Прежняя информация и прогнозы относительно продаж, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогут исследователю понять подоплеку проблемы исследования. Анализ проводится на уровне отрасли и фирмы.
Ресурсы и ограничения фирмы. При формулировании проблемы необходимо учитывать имеющиеся у фирмы ресурсы (деньги, исследовательские навыки) и ограничения (бюджет, время). Границы проблемы, возможно, должны быть сокращены, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Часто можно ощутимо расширить границы проекта, незначительно увеличив издержки.
Границы проекта могут определяться требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны снижать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, то исследователь должен посоветовать заказчику отказаться от его проведения.
Цели. Формулировка управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типах целей: организации и личные цели топ-менеджера. Успех реализации проекта зависит от способности реализации целей организации и ее топ-менеджеров.
Топ-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации. Чаще всего эти цели формулируются расплывчато, например, улучшить корпоративный имидж. Но на таких формулировках невозможно выстроить конкретные действия. Прямые вопросы в таких случаях не помогают. Один из эффективных способов уточнить цели – предложить топ-менеджеру каждый из возможных вариантов решения проблемы и спросить, подходит ли он. При ответе «нет» вести беседу дальше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.
Поведение покупателей – это основной фактор внешней среды. На следы проблемы можно выйти, прогнозируя реакцию покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы.
Законодательная среда – это политика регулирования и нормы, в рамках которых должны действовать организации. Включает в себя государственную политику, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют на деятельность различных организаций и граждан. Анализируются законы, регулирующие отношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тарифы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, учитываются законы, регулирующие определенные отрасли экономики.
Экономическая среда. Факторы экономической среды: покупательная способность, валовой доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый или медленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать товары в кредит.
Маркетинговые и технологические навыки компании. Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб маркетингового исследования. Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии.
После получения адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.
Похожие рефераты:
